O zmianach w FMCG: wywiad z Moniką Wojciechowską

Na wielu rynkach struktury marketingu ulegają wypłaszczeniu. Kiedyś standardowa kariera w marketingu obejmowała stanowiska od asystenta, przez juniora, brand managera, marketing managera po dyrektora marketingu. Dzisiaj wiele firm wprowadza zmiany w swoich strukturach. Sytuacja taka wynika na ogół z globalnych rozwiązań i roli marketingu w strukturach organizacyjnych, która ulega dynamicznym przekształceniom.

Dzisiejszy rynek pracy należy do pracownika, czy do pracodawcy?

Pracodawcy powiedzą, że pracownik rządzi. Ja powiem to samo. Ofert pracy jest bardzo dużo i to pracodawcy muszą wykazać dużo cierpliwości, aby zatrudnić odpowiednich kandydatów.

Jakich ofert jest najwięcej, a jakich pracowników brakuje na rynku?

E-commerce rozwija się w Polsce intensywnie dopiero od kilkunastu lat. Tworzenie struktur odpowiedzialnych za cyfrowe kanały sprzedaży w branży FMCG przyspieszyła także pandemia COVID-19. Liczba ekspertów w zakresie e-commerce jest więc w Polsce niewystarczająca. A w kolejce po pracowników, którzy mogą tworzyć i pracować w takich zespołach stoją już kolejne branże, takie jak spożywcza, które dopiero pandemia zmusiła do wprowadzenia sprzedaży internetowej na szerszą skalę.

Gdzie zatem szukacie pracowników dedykowanych e-commerce?

Docieramy do nich bezpośrednio. Jeśli klient poprosi o osobę z 5-6 letnim doświadczeniem, to wiadomo, że takiej raczej nie znajdziemy, bo takich osób na rynku jest bardzo mało.. Możemy znaleźć osoby z 2-3 letnim doświadczeniem, sprawnym warsztatem, które dalej chcą się kształcić i rozwijać swoje kompetencje. Te osoby bardzo szybko są zatrudniane, bo jest ich niewiele. Aby je pozyskać, firmy muszą szybko reagować, bo obecnie zabiega o nich wielu pracodawców. Podobnie sytuacja wygląda w digitalu i social mediach, gdzie także trwa wyścig o pracowników, nawet jeszcze większy niż o ekspertów od e-commerce. Osoby z odpowiednimi kompetencjami i osobowością bardzo szybko są rekrutowane. Dlatego firmy muszą szybko podejmować decyzje, jeśli chcą mieć takich fachowców w swoim zespole.

Jak wyglądają rekrutacje na stanowiska social mediowe?

W social media marketingu pojawiają się wciąż nowe specjalizacje związane z kolejnymi kanałami i serwisami. Rekrutujemy również osoby o backgroundzie strategicznym, a także kreatywnym i analityków. Obsługujemy także rosnącą liczbę projektów rekrutacyjnych w których szukamy specjalistów od realizacji kampanii sprzedażowych w social media. Szukamy zarówno osób operacyjnych – specjalistów z kilkuletnim doświadczeniem, jak i managerów. Często szukamy również koordynatorów, którzy nie są częścią wewnętrznych zespołów, ale pracują z podwykonawcami zewnętrznymi, agencjami i firmami specjalizującymi się w działaniach w kanałach digitalowych.

W Warszawie prowadzenie takich procesów rekrutacyjnych jest łatwiejsze, bo na stołecznym rynku działa większość centrali dużych firm oraz wiele agencji marketingowych, a eksperci są otwarci na zmiany. Podobnie wygląda to w innych dużych miastach. Ale prowadzenie takiej rekrutacji w mniejszych ośrodkach jest już sporym wyzwaniem. Tu pracę ułatwiają nam możliwości pracy hybrydowej i zdalnej, które wprowadziła pandemia.

Czy w pandemii wzrosło zapotrzebowanie na konkretne stanowiska?

Jest duże zapotrzebowanie na specjalistów i nowe talenty które dołączą do poszczególnych firm. Ale pandemia spowodowała, że nie ma otwartości ze strony pracowników na zmianę pracodawcy. O ile dwa lata temu łatwiej było firmom prowadzić rozmowy z pracownikami i przekonać ich do zmiany miejsca zatrudnienia, o tyle dzisiaj, jeśli firma ma na uwadze ciekawego kandydata, nie wiadomo, jaka będzie jego ostateczna decyzja. Nie wiadomo, czy przyjmie ofertę, czy nie otrzyma np. kontroferty ze strony obecnego pracodawcy, który będzie o niego walczył. Managerowie szybciej i łatwiej podejmują decyzje o zmianie, ponieważ dysponują zabezpieczeniem finansowym i doświadczeniem zawodowym dzięki czemu czują się bezpiecznie na rynku.

Ciekawym trendem jest również pojawienie się rekrutacji na stanowiska związane z ekologią. W branży FMCG takie osoby są poszukiwane zarówno do działów produkcyjnych, jak i do związanych z komunikacją marketingową. Na razie na rynku nie ma zbyt wielu kandydatów o takim profilu, ale to ciekawa droga zawodowa dla osób, którym bliskie są kwestie związane z klimatem i ekologią.

A jak wygląda sytuacja na rynku rekrutacyjnym dot. specjalistów ds. marketingu i sprzedaży?

W marketingu, poza rekrutacjami na stanowiska brand managerów, pojawiają się nowe stanowiska, np. insight managerów. Ich praca polega na poszukiwaniu luk na rynku, które firma może zagospodarować wchodząc innowacyjnymi produktami na rynek. W sprzedaży nadal mamy dawną strukturę: przedstawicieli handlowych, key account managerów, dedykowanych do współpracy z sieciami handlowymi, i szefów kanałowych oraz szefów regionalnych zespołów sprzedaży. Coraz częściej pojawiają się w tych zespołach stanowiska analityczne i nastawione na „revenue growth”. Są to osoby planujące i weryfikujące plany sprzedażowe.

Czy zajmujecie się również rekrutacją pracowników w agencjach reklamowych?

Prowadzimy niewiele takich procesów, ponieważ rynek w tym zakresie jest dość hermetyczny. Stanowi to wyzwanie dla takiej firmy jak nasza. Z kolei to, co obserwujemy, to coraz większą i częstszą otwartość firm na pracowników, którzy pracowali wcześniej w agencjach reklamowych. Jednak zdarza się, że pracownik, który przyszedł z agencji po kilku miesiącach pracy po stronie klienta, wraca do niej, bo jednak jest to inna specyfika środowiska pracy, inny rytm, hierarchiczność oraz swoboda, i nie każdy się w niej odnajduje.

Agencje reklamowe i PR narzekają na to, że nie są to branże tak atrakcyjne dla nowych adeptów i studentów jak kiedyś i pozyskanie pracowników nie jest tak łatwe jak było, co wiąże się z dewaluacją wizerunkową, ale również demografią – starzejącym się społeczeństwem, oraz atrakcyjnością nowych zawodów – IT czy social media. Które sektory są obecnie interesujące dla kandydatów. Czy sektor bankowy traci na wartości?

W oczach kandydatów sektor bankowy traci na wartości i wizerunku, dzisiaj już nie jest tak wysoko ceniony jak kilka lat temu. W oczach kandydatów sektor bankowy nie jest już tak atrakcyjny jak kilkanaście lat temu. Dziś młodych kandydatów z dużą siłą przyciąga branża IT i nowych technologii, a także startupy.

Młodzi ludzie patrzą dzisiaj na pracodawcę w kontekście tego, co mogą uzyskać, jak buduje to ich doświadczenie zawodowe, i jak będę mogli się rozwijać w miejscu pracy. Na ogół osoby, które rozpoczynają pracę w bankowości wiążą się z nią na dłużej. Pracując w FMCG można przejść np. do farmacji, która oferuje nieco wyższe zarobki, lub do sieci handlowych jako kupiec czy dyrektor operacyjnym sieci placówek. To jest tzw. dobrze zagospodarowana kariera. Kilkanaście lat temat obserwowaliśmy duży exodus z branży FMCG do farmacji, dzisiaj takich przejść jest znacznie mniej, choć nadal farmacja jest chętnie wybierana.

Czy w Polsce obserwujecie proces zanikających CMO i następujących po nich growth marketing managerów zajmujących się wzrostem marek. Taka sytuacja ma miejsce na wielu zagranicznych rynkach.

Na wielu rynkach struktury marketingu ulegają wypłaszczeniu. Kiedyś standardowa kariera w marketingu obejmowała stanowiska od asystenta, przez juniora, brand managera, marketing managera po dyrektora marketingu. Dzisiaj wiele firm wprowadza zmiany w swoich strukturach. Sytuacja taka wynika na ogół z globalnych rozwiązań i roli marketingu w strukturach organizacyjnych, która ulega dynamicznym przekształceniom. Firmy przygotowują globalne rozwiązania, które później tylko implementują na poszczególnych rynkach. W tym celu bardziej potrzebują sprawnych agencji reklamowych niż sztabu wewnętrznych brand managerów. Na rynku jest stosunkowo mało ofert pracy na stanowiska chief marketing officerów. W wielu firmach takie zadania powierza się najczęściej osobie najbardziej stabilnej, pracującej najdłużej dzięki czemu te role nie rotują aż tak często.

Na rynku jest wielu ciekawych kandydatów, z długoletnim doświadczeniem, o różnorodnych kompetencjach, od kanałów tradycyjnych po digital. Obecnie korporacje międzynarodowe raczej centralizują takie kompetencje tworząc regionalne huby, co naturalnie zmniejsza pulę dostępnych stanowisk. Skraca się również czas pracy brand managerów z jedną marką. To już nie są stanowiska wieloletnie. Dziś firmy dbają o to, aby pracownicy nie odczuwali nudy i aby jak najdłużej utrzymać pracownika w organizacji i zapewniając mu ciągły rozwoju. Pracując z jedną marką przez 5 lat brand manager może przestać dostrzegać, że zmieniają się potrzeby komunikacyjne brandu. Dlatego na tych stanowiskach firmy często rotują swoich pracowników.

Coraz częściej obserwujemy także tzw. rozwój „cross-funkcyjny”. Pracownik rozpoczyna pracę w dziale marketingu, a później przechodzi do sprzedaży i wraca do marketingu na wyższe stanowisko, po drodze najlepiej zdobywając jeszcze kompetencje z zakresu trade marketingu. Organizacje chcą tworzyć holistyczne spojrzenie na biznes. Zmieniając rolę pracownikom, sprawdzają jak pracownik na to reaguje, jak odnajduje się w nowym zakresie obowiązków jak dostosowuje się do zmiany.

Czy nadal korporacje międzynarodowe są atrakcyjniejszym pracodawcą niż firmy polskie, czy wyrównała się ich atrakcyjność?

Polskie firmy zyskują na wartości w oczach kandydatów. Lokalne marki mocno rozwijają się w segmencie spożywczym, chemicznym, a także kosmetycznym, są nastawione na to, aby być liderem rynkowym, i są bardzo dobrze zarządzane przez doświadczonych managerów, często posiadających w swoim CV solidne, korporacyjne doświadczenie. Inwestują również w eksport, który dobrze i szybko się rozwija. Osoby, które w nich pracują mają dużą swobodę działania, szczególnie w marketingu. Korporacje są atrakcyjnym miejscem startu dla młodych ludzi zaraz po studiach i specjalistów z krótkim stażem na rynku pracy. Korporacje zapewniają możliwość zdobywania kompetencji i szlifowania warsztatu, jednak trudno tu o dużą kreatywność czy samodzielność bo często strategie marketingowe tworzone są na poziomie globalnym.

Jak kształtują się wynagrodzenia, bonusy, czy na podobnym poziomie, co w zagranicznych firmach, czy są jednak pewne rozbieżności między korporacjami i polskimi spółkami?

Są rozbieżności, polskie firmy starają się gonić korporacyjną konkurencję, jednak nie płacą tyle, co międzynarodowe korporacje. Wynagrodzenia na stanowiskach managerskich czy dyrektorskich będą porównywalne, choć w korporacjach międzynarodowych będą one jednak nieco wyższe. Dzisiaj zmieniając organizację, wchodząc do międzynarodowej firmy możemy dostać „welcome bonus”, czyli powitalny, jednorazowy „zastrzyk motywacyjny”. Na poziomie dyrektora to mogą być kwoty rzędu 20-50 tys. zł na start, w zależności od firmy. Aby otrzymać bonus w marketingu, czy w sprzedaży trzeba zrealizować cele finansowe. W sprzedaży jest ich więcej, marketing jest wynagradzany z reguły raz w roku.

Czy benefity, które otrzymują pracownicy, zmieniły się na przestrzeni lat?

Firmy dają możliwość wyboru pracownikom różnych benefitów. To mogą być karty przedpłacone, opieka medyczna. Nowością jest wsparcie psychologiczne opłacane przez pracodawców. Takie oferty pojawiły się w pandemii, kiedy pracownicy zmuszeni byli do niekomfortowych warunków pracy. Firmy również chętnie dofinansowują studia podyplomowe np. marketing internetowy czy MBA. Generalnie jest coraz więcej organizacji, które chcą zaoferować swoim pracownikom coś ekstra, poza comiesięcznym wynagrodzeniem i premiami.

A wynagrodzenia ulegają zmianom?

To się zmienia w czasie, jest wypadkową m.in sytuacji gospodarczej kraju, PKB, inflacji itp. Wszystkie firmy dysponują własnymi „widełkami wynagrodzeń”. Osobom, które odznaczają się szczególnymi kompetencjami, bardzo dobrze dopasowanymi do wymogów danej organizacji, pracodawcy są skłonni płacić więcej, aby zatrzymać ich w firmie.

W których sektorach zarabia się najlepiej?

Obecnie to oczywiście IT. Ale bezpiecznym finansowo wyborem pozostaje od lat branża farmaceutyczna. Jednocześnie branże te charakteryzuje silna walka o talenty, bo na rynku brakuje wykfalifikowanych pracowników. Poszukiwani informatycy otrzymują nawet kilka ofert dziennie. Firmy, które chcą zatrudnić takiego kandydata muszą dysponować dobrą ofertą, a poza nią, dobrze poprowadzić kandydata przez proces rekrutacyjny, aby go ostatecznie mieć na pokładzie swojej firmy.

Czy są różnice w wynagrodzeniach kobiet i mężczyzn, czy zarabiamy tyle samo?

Panie mają tendencje do zaniżania oczekiwań finansowych ze względu na obawę, że nie przejdą procesu rekrutacji. A powinniśmy otwarcie mówić o swoich potrzebach i poprosić rekrutera o doradztwo w tej kwestii. Panowie są bardzo pewni siebie i jasno komunikują, ile chcą zarabiać. Kobiety mają wysokie kompetencje, wykształcenie, znajomość języków obcych, jednak czasami brakuje im odwagi do zawalczenia o siebie i swoją karierę.

Od czego zależy dzisiaj wynagrodzenie pracownika?

Wynagrodzenie zależy od wielu czynników, m.in. branży, stanowiska, dodatkowych benefitów. Tam, gdzie nie ma samochodu przypisanego do stanowiska pracodawca może wypłacić pracownikowi tzw. car allowance (dodatek samochodowy) za to, że nie korzysta z firmowego samochodu. To jest forma dodatkowego benefitu. Dziś uczymy się patrzeć na całokształt oferty gdyż nie tylko wynagrodzenie podstawowe jest ważne.

Na co zwraca się uwagę w przypadku miękkich kompetencji?

Niezmiennie umiejętność pracy z ludźmi, otwartość na rozwój i pracę w różnych obszarach – np. dzisiaj jestem gotowy do pracy w marketingu, ale jutro chętnie przejdę do działu trade. Marketing lubi elastyczność. Po wybuchu pandemii i przejściu na funkcjonowanie pracowników w trybie zdalnym jeszcze bardziej na znaczeniu zyskała komunikacja.

Czy Polska nadal jest krajem, w którym najwięcej się pracuje w Europie?

Pracujemy dużo i długo. Pandemia tylko to wzmogła. Dzisiaj pracując w domu zacierają się granice pomiędzy życiem zawodowym a prywatnym. Managerowie z którymi mam kontakt mówią, że pracują więcej, ale przyznają również, że są bardziej wydajni. Myślę, że w przyszłości będziemy szli w kierunku „home office”. To będzie jedno z kryteriów przyjęcia oferty pracy przez Kandydatów.. Już dzisiaj pracownicy często pytają nas o hybrydowy system pracy, bo wystarczy wziąć komputer i wyjechać nad morze lub w góry, żeby zmienić otoczenie. A pracować możemy praktycznie z każdego zakątka świata i realizować założone cele.

Jak reagują na takie rozwiązania pracodawcy?

To zależy, jedni akceptują inni mają wątpliwości. Wiele firm chce pozostawić hybrydowy model pracy. Najczęściej spotykanym rozwiązaniem są trzy dni pracy biurowej i dwa dni pracy zdalnej. Minimum to jeden dzień pracy zdalnej. Są też firmy, które zmieniają swoje powierzchnie biurowe, aby dostosować je np. do bardziej kreatywnych zadań i tylko czas takich spotkań będzie obowiązkiem pracy w biurze.

Czy pracownicy coraz świadomiej wybierają swoich pracodawców pod kątem etyki, ekologii, czy zaangażowania społecznego?

Nie obserwuję tego, bo kandydaci od razu ograniczaliby grupę potencjalnych pracodawców. Przypuszczam, że za 2-3 lata pewnie będzie więcej kandydatów z takimi potrzebami. Ale coraz częściej od pracodawców słyszę o potrzebie zróżnicowania na poziomie stanowisk managerskich w procesach rekrutacyjnych. Firmy dążą do tego, aby mieć zrównoważoną kadrę pod kątem płci. Coraz częściej na stanowiskach zarządzających spotykamy managerki i coraz więcej kobiet obejmuje stanowiska dyrektorskie. Nieco mniej jest ich w sprzedaży, bo jest to praca związana z wyjazdami terenowymi, jednak kobiety są ambitne dlatego stąd też nie boją się łączenia odpowiedzialnej roli w organizacji z rolą matki.

Jak odbywa się dzisiaj proces rekrutacji?

Wykorzystujemy w tym celu internet. Kilka lat temu na jedno ogłoszenie otrzymywaliśmy 300 CV, dzisiaj otrzymujemy o połowę mniej. Nasza rola polega na łączeniu pracodawcy i pracownika. To im ma być dobrze razem i to oni muszą się efektywnie komunikować w procesie rekrutacji, aby późniejsza współpraca się udała. Zawsze powtarzam moim klientom, że jeśli „nie ma chemii” po obu stronach, nie ma perspektywy na sukces. Obie strony muszą tego chcieć.

W którym kierunku będzie ewoluował rynek rekrutacji?

Jeśli chodzi o rynek FMCG spodziewamy się, że głównym kierunkiem rozwoju będą obszary digitalu oraz e-commerce i tutaj kandydaci będą mogli liczyć na szereg atrakcyjnych ofert. Jest to dobry moment dla młodych ludzi, aby budować w tym zakresie kompetencje na przyszłość. Z drugiej strony rynek pracownika będzie się utrzymywał, co oznacza, że coraz trudniej będzie znaleźć pracodawcom samodzielnie wąsko wyspecjalizowanych pracowników dlatego też współpraca z doświadczonym rekruterem przełoży się na sukces organizacji w doborze talentów.

Jak rynek zamierza rozwiązać problem demografii?

Ostatnio miałam bardzo ciekawą rekrutację. Kandydatką do pracy była pani już na emeryturze z dużym doświadczeniem zawodowym i dobrym warsztatem wyniesionym z międzynarodowej firmy. Pracodawca docenił jej doświadczenie i chętnie przyjął do pracy. Mamy wielu kompetentnych managerów po 50 roku życia, z których doświadczeń warto korzystać. W przyszłości to może być jeden z kierunków walki z problemem niżu demograficznego.

***

Monika Wojciechowska, Business Unit Manager w zespole HRK FMCG

Absolwentka Wydziału Zrządzania na Uniwersytecie Warszawskim oraz dyplomowany Trener Biznesu prowadzący szkolenia wewnętrzne z zakresu rekrutacji i sprzedaży dla konsultantów. Od ponad 10 lat związana z branżą rekrutacyjną. Na swoim koncie posiada wiele sukcesów we współpracy z Klientami działającymi w branży FMCG oraz Consumer Electronics. W portfolio Klientów można znaleźć duże międzynarodowe firmy, ale także mniejsze polskie organizacje, które aktualnie prężnie działają na rynku. W swojej pracy aktywnie realizuje projekty rekrutacyjne na stanowiska średniego i wyższego menedżerskiego w obszarze sprzedaży, marketingu oraz trade marketingu.