Coraz częściej nasz świat mieści się w telefonie, aplikacji, a wszelkie transakcje są dokonywane kilkoma kliknięciami. Powoduje to zmianę procesów komunikacyjnych, sprzedażowych i obsługowych w wielu organizacjach. Ubezpieczenia nie są wyjątkiem.
Cyfryzacja oraz przeniesienie wielu aktywności do internetu nie jest niczym nowym. Nie sposób nie zauważyć, że ten proces przyspieszył mocno w ostatnich latach i to w każdym aspekcie. Nie tylko szukamy informacji poprzez wpisywanie haseł w popularnych wyszukiwarkach, ale coraz częściej ta przestrzeń staje się kanałem komunikacji ze światem, tutaj dokonywane są zakupy i transakcje.
Bo tak jest wygodniej
Marzenia ubezpieczycieli sprzed kilku lat o tym, że ubezpieczenia zawierane direct zdominują rynek jeszcze się nie spełniły, ale nie da się ukryć, że coraz więcej działań jest prowadzonych w tej przestrzeni. Z jednej strony wyszukiwarki internetowe pozwalające porównać oferty różnych towarzystw, z drugiej platformy sprzedażowe umożliwiające zakup ubezpieczeń na stronie internetowej. Coraz więcej działań skierowanych jest na pozyskiwanie leadów w social mediach. Kampanie sprzedażowe zarówno te skierowane do własnych baz klientów, jak i mające na celu pozyskiwanie nowych, nie mają być alternatywą dla sieci sprzedaży, ale wręcz przeciwnie – mają wspierać jej działania. Coraz prostsze narzędzia do zawierania umów oraz uproszczona obsługa albo likwidacja szkód ułatwiają korzystanie klientom z usług firm ubezpieczeniowych. A klienci stają się coraz wygodniejsi i jeśli jakaś czynność wymaga żmudnego wpisywania danych, coraz częściej z niej rezygnują. Stąd zaangażowanie sztucznej inteligencji, badanie zachowań klientów, analizy dotyczące customer journey, budowanie kompetencji w obszarze e-commerce oraz testowanie coraz wygodniejszych rozwiązań.
Wyraźna zmiana potrzeb
Jakie implikacje ma ten trend dla rynku pracy? Takim model komunikacji z rynkiem powoduje przesunięcie poszukiwanych kompetencji – także w obszarze sprzedaży, z umiejętności miękkich na zdecydowanie bardziej twarde – techniczne i analityczne. Zwiększa się zapotrzebowanie na specjalistów z obszaru IT, analiz oraz marketingu. Informatycy budują „silniki” systemowe. Obszar analityczny coraz częściej również bazuje na systemowych analizach pobieranych wprost z systemów, tutaj ważniejsze się stają kompetencje techniczne niż czysto analityczne. W opisach stanowisk na pierwszych miejscu pojawiają się wymogi programowania w konkretnych językach czy systemach, a dopiero na dalszych są wymieniane kompetencje związane z modelowaniem procesów czy danych. Także marketing i kreatywna część opiera się na bardzo zaawanasowanych analizach – zarówno zachowań konsumentów, jak i preferencji. Już nie intuicja i kreatywność kształtuje strony internetowe, ale twarda wiedza poparta statystyką o miejscu i czasie „klikalności” zakupowej. Systemy zakupowe są ustawianie pod zwyczaje konkretnych grup, komunikacja dobrana wiekowo i coraz bardziej bazująca na cechach czy słownictwie pojawiających się w social mediowej rzeczywistości. Osoby, które mają szersze zasięgi i są w stanie dotrzeć do grona obserwatorów stają się przedsiębiorstwami, negocjującymi „sprzedaż” marki własnej czy miejsca na portalu pod konkretne potrzeby firm.
Ponownie, po kilku latach mniejszej ilości ofert w działach marketingu, od pandemii zapotrzebowanie na specjalistów zdecydowanie rośnie. Przy czym marketing zaczyna się coraz bardziej dzielić i to, co powszechnie postrzegaliśmy jako działania marketingowe, zarówno wewnętrze czy zewnętrzne, dedykowane do pracowników czy klientów, oczywiście nie znika, ale coraz częściej staje się działem korporacyjnym, wsparciowym. Rozwijają się komórki związane z działaniami e-commercowymi, performance/ trade marketingiem. Bardziej rozliczane z konkretnych wyników biznesowych niż kreatywności swoich działań. W ramach marketingu poszukiwani są analitycy nie tylko rynkowi, badający to co dzieje się w konkurencji, ale też analizujący parametry rynkowe oraz przygotowujący propozycje zapewniające konkurencyjność oferty. Poszukiwane są osoby odpowiedzialne za strategie łączące różne kanały dotarcia do klienta. Wielość i złożoność działań i procesów oraz dotykanie w nich wielu aspektów funkcjonowania firm naturalnie generuje zapotrzebowanie na Project Managerów, czuwających nad sprawnym przebiegiem procesów, bardzo często posiadających doświadczenie w prowadzeniu procesów biznesowych, ale też dotykających świata IT. Nie ma właściwie już w organizacjach procesów czy produktów, które nie wymagałyby użycia zaawansowanych systemów IT oraz ich rozumienia. Chcąc nie chcąc wszyscy pracujemy w firmach IT.
Czy zmierzamy w kierunku pełnej automatyzacji?
Czy zatem informatycy i analitycy zdominują sprzedaż? A genialni sprzedawcy, latami budujący relacje odejdą do przeszłości, zastąpieni sprawnie działającą sztuczną inteligencją? Na razie taka perspektywa jest bardzo odległa. Przede wszystkim w pełni online sprzedają się proste i łatwe do zrozumienia i osadzone w pewnych kontekstach produkty. Po drugie decyzje zakupowe są zwykle podejmowane impulsowo, w przypadku produktów ubezpieczeniowych nadal nie pojawiają się w ludziach gorące pragnienia posiadania polis pod wpływem reklamy. Zbudowanie takich impulsów nie jest tak proste, jak w przypadku produktów codziennego użytku. Nie ułatwiają życia marketingowcom wymogi informacyjne nakładane przez regulatorów i urzędy nadzoru. W bardzo wielu produktach działania e-commercowe są wspierane działami czy firmami call czy contact centre, co powoduje, że kosztowo nie jest to tak „lekka” sprzedaż jakby się wydawało. Tym niemniej obserwując coraz większe inwestycje w aplikacje, przyjazne klientom strony i service online, a także przyzwyczajenie młodszych konsumentów do zawierania transakcji jednym kliknięciem w telefonie – ten kierunek transformacyjny wydaje się przesądzony. Zapewne sieci sprzedaży mogą czuć się spokojne – ich wierni klienci czy osoby potrzebujące wprowadzenia w świat ubezpieczeń wrócą do nich, aby poczuć się zaopiekowanymi. Inwestycja wielu firm w usprawnianie procesów zaowocowała także bardzo przyjaznymi i dla sprzedawców systemami do zawierania polis. Ich praca także staje się zautomatyzowana i coraz bardziej wsparta systemami i narzędziami wsparciowymi. Te światy nie rozejdą się tak bardzo.
